Стоимость привлечения выросла, а лояльность – нет
Глобальный рынок iGaming продолжает расти. По оценкам, с $103 млрд в 2025 году до прогнозируемых $169 млрд в 2030-м. Но именно рост рынка и создает проблему: конкуренция за нового игрока обостряется быстрее, чем растет сам рынок. На некоторых рынках ЕС стоимость привлечения (CPA) выросла почти на 30% год к году.
В то же время удержание остается слабым местом индустрии. По данным исследования, средний показатель удержания игроков в iGaming держится на уровне 37–40%, тогда как в традиционных медиа этот показатель достигает 84%. Михаил Зборовский обращает внимание именно на эту разницу: у игрока сегодня есть выбор из нескольких лицензированных операторов одновременно, и порог перехода к конкуренту низкий.
Почему один процент удержания весит больше, чем кажется
По моему мнению, самый важный инсайт последних лет таков: не все игроки одинаково влияют на бизнес. В типичном iGaming-продукте небольшая доля игроков, часто менее 5%, формирует основную часть дохода платформы.
Это означает, что падение удержания на 1% среди казуальных игроков и такое же падение среди топового сегмента – это два совершенно разных по последствиям события. Второе способно выбить из-под бизнеса финансовую основу всего маркетингового бюджета.
Лучшие операторы по состоянию на 2026 год достигают показателя удержания Day-30 на уровне 30–40%, что примерно вдвое выше среднего по индустрии показателя в 15–25%. Разрыв между средним игроком рынка и лидером, по словам Зборовского, не косметический, а структурный.
Что на самом деле влияет на удержание, а что лишь выглядит эффективным
Если убрать маркетинговую риторику, Михаил Зборовский выделяет набор факторов, которые реально влияют на удержание:
- Скорость реакции в моменте. Игрок принимает решение продолжать или нет во время активной сессии, а не через несколько дней после нее. Ретеншн-механики с отложенной реакцией (например, рассылки на следующий день) теряют часть эффекта именно из-за этой задержки;
- Персонализация на основе реального поведения. Не общие бонусы для всех, а предложения, которые соответствуют фактической активности конкретного игрока;
- Стабильность технической инфраструктуры. Лучшие ретеншн-стратегии не сработают, если базовый продукт: скорость загрузки, вывод средств, поддержка, остается нестабильным;
- Соответствие регуляторным требованиям ответственной игры. Здесь важный нюанс. Механики удержания в iGaming работают в рамках требований responsible gambling, и это принципиальное отличие от обычных продуктов с геймификацией, где таких ограничений нет.
Почему агрессивные бонусы проигрывают персонализированному опыту
По наблюдениям агрегатора Infingame, операторы, которые полагаются преимущественно на статические бонусные кампании и расширение библиотеки игр, демонстрируют более низкую эффективность привлечения по сравнению с платформами, сделавшими ставку на удобный UX, локализацию и персонализацию промо-предложений в реальном времени.
Это согласуется с тем, что Михаил Зборовский видит на практике. Игрок все менее толерантен к трению в опыте и все более требователен к тому, насколько продукт понимает именно его, а не предлагает одно и то же предложение всем одновременно.
Как мы проверяем информацию
Цифры в материалах берутся из открытых отраслевых исследований и публичных отчетов. Перед публикацией мы сравниваем несколько источников и отмечаем, где показатель является прогнозом, а где фактом. Для методических основ управления рисками мы опираемся на рекомендации NIST и ENISA.
Редакционные принципы
Мы пишем для тех, кто работает с продуктом, маркетингом и соответствием требованиям. Без громких обещаний, без пустых метрик и без рекламы под видом аналитики. Если данные неполные, мы прямо об этом говорим.